РА "Agents-Groupe"



Статьи по теме



МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг

Черепнин Тимур Викторович

    О чем эта статья? Для кого она предназначена? Вот те первые вопросы, которые задают себе читатели, прежде чем начать "погружение в материал". Тем, кому интересно чего достиг Мерчандайзинг в России в последние 5 лет, предназначена данная статья.
Итак, как же правильно? МерчАндайзинг или МерчЕндайзинг?

 


    Радует, что нас с Вами волнует такой факт, как произношение. Это является показателем того, что информации о М (пока будем называть его так) на русском языке уже достаточно. Остается выяснить и закрепить правильность терминологии.
    Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно мАркетинг или маркЕтинг… Целые диспуты на эту тему разворачиваются. В одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и закрепить на уровне закона…. Не пришли….
В общем и целом получилось два основных лагеря.
    Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты", работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения. Почему?

Я слышал такой пример:
    "Когда я говорю американцу маркЕтинг, то он не понимает о чем речь идет."

В этой группе есть талантливые мАркетинг-менеджеры и мАркетинг-директоры.
Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые маркЕтологи и директоры по маркЕтингу.
    Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но чаще ставят ударение на второй слог.
    Кстати, на одной из радиостанций идет передача, посвященная правильности написаний и ударений. Ведущий ссылался на словарь современного русского языка и на словарь ударений, согласно которым, в русском языке допускается РАВНОЗНАЧНОЕ произношение мАркетинг и маркЕтинг.
    Есть хорошая русская поговорка: Называй как хочешь, хоть чугунком, только в печь не ставь…"
Итак возвращаемся к мерчандайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании.

    В чем выражается прогресс? В первую очередь в количестве накопленной и доступной информации.

    Вот, что мы с Вами увидим в ответ на свой запрос, если введем в поисковой строке Яндекса слова МерчАндайзинг и мерчЕндайзинг:

Результат поиска: страниц - 27202, сайтов - не менее 582
Статистика слов: мерчандайзинг - 41747
Запросов за месяц: мерчандайзинг - 1241

Результат поиска: страниц - 49445, сайтов - не менее 621
Статистика слов: мерчендайзинг - 116771
Запросов за месяц: мерчендайзинг - 2470
    Часть сайтов дружелюбно приглашают к себе по обеим ссылкам.

            Что же такое, это самый Мерчандайзинг?

  • Происхождение слова англоязычное.

  •  Merchandise - товар

  • Merchandiser - купец/торговец

  • Merchandising - искусство торговать.

    Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз", т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном слове по правилам вообще не произносится…
Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный вариант".
    В английском варианте М включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по М в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).
    Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчандайзинг". В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расп
оложения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды.
    Визуальный Мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет Визуальный Мерчандайзинг в программу обучения по специализации "Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды".


    Что означает термин Мерчандайзинг? Вот несколько вариантов, которые были найдены в И-нете и у различных авторов, которые пишут на эту актуальную тему:

    Определения мерчандайзинга:

Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.
Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
    Материалы предоставлены проектом EDI-Press © 2000-2001 EDI-Press & Web Mission
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
(Екатерина Богачева)
    Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.
(Максим Муссель)
    Мерчандайзинг- включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров иили услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.
(Б.Берман Дж.Эванс)
    Мерчандайзинг- это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товарпродукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товарапродукта, вызывает желание приобрести этот товарпродукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.
(Рукводство по мерчандайзингу компании "Unilever")
    Мерчандайзинг- комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом .
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
(Кристина Удалова)
    Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку".
(Тимур Черепнин 1999 год)
    Лично мне очень нравится вот такое, не очень "научное" определение
Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".
Т.е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.
    Где можно получить наибольшие результаты от применения Мерчандайзинга, а НЕ соблюдение его правил принесет максимальный вред? Конечно в магазинах с открытым доступом к товару. То есть в Мини, Супер, Гипер и прочих Маркетах. В прилавочной торговле на пути между Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам:

· А что порекомендуете?
· А Вы его сами пробовали?
· А что у Вас посвежее?

И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару:

· Увидел, вспомнил, купил.
· Удобно лежало.
· Сразу заметил.
· Было холодное (пиво) - захотелось…
· Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его

Ну и так далее….
Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком", таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя грамотного Мерчандайзинга.

<<< НАЗАД


Тел.:8(926)144-25-33 Александр       E-mail: agents-group@mail.ru
Ссылки - Обмен ссылками

РА "Agents-Group" 2006 © Все права защищены. При использовании материалов с сайта ссылка на www.agents-group.ru обязательна.
Дизайн и поддержка © www.designer-az.msk.ru