|
Статьи по теме
|
МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг
Черепнин Тимур Викторович
О
чем эта статья? Для кого она предназначена? Вот те первые вопросы,
которые задают себе читатели, прежде чем начать "погружение в материал".
Тем, кому интересно чего достиг Мерчандайзинг в России в последние 5
лет, предназначена данная статья.
Итак, как же правильно? МерчАндайзинг или МерчЕндайзинг?
Радует, что нас с Вами волнует такой факт, как произношение.
Это является показателем того, что информации о М (пока будем называть
его так) на русском языке уже достаточно. Остается выяснить и закрепить
правильность терминологии.
Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно
мАркетинг или маркЕтинг… Целые диспуты на эту тему разворачиваются. В
одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и
закрепить на уровне закона…. Не пришли….
В общем и целом получилось два основных лагеря.
Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое
образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты",
работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или
Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы
гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения.
Почему?
Я слышал такой пример:
"Когда я говорю американцу маркЕтинг, то он не понимает о чем
речь идет."
В этой группе есть талантливые мАркетинг-менеджеры и мАркетинг-директоры.
Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо
или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим
опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые
маркЕтологи и директоры по маркЕтингу.
Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но
чаще ставят ударение на второй слог.
Кстати, на одной из радиостанций идет передача, посвященная
правильности написаний и ударений. Ведущий ссылался на словарь
современного русского языка и на словарь ударений, согласно которым, в
русском языке допускается РАВНОЗНАЧНОЕ произношение мАркетинг и
маркЕтинг.
Есть хорошая русская поговорка: Называй как хочешь, хоть
чугунком, только в печь не ставь…"
Итак возвращаемся к мерчандайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний
день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании.
В чем выражается прогресс? В первую очередь в количестве
накопленной и доступной информации.
Вот, что мы с Вами увидим в ответ на свой запрос, если введем
в поисковой строке Яндекса слова МерчАндайзинг и мерчЕндайзинг:
Результат поиска: страниц - 27202, сайтов - не менее 582
Статистика слов: мерчандайзинг - 41747
Запросов за месяц: мерчандайзинг - 1241
Результат поиска: страниц - 49445, сайтов - не менее 621
Статистика слов: мерчендайзинг - 116771
Запросов за месяц: мерчендайзинг - 2470
Часть сайтов дружелюбно приглашают к себе по обеим ссылкам.
Что же такое, это самый Мерчандайзинг?
-
Происхождение слова англоязычное.
-
Merchandise - товар
-
Merchandiser - купец/торговец
-
Merchandising - искусство торговать.
Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз",
т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном
слове по правилам вообще не произносится…
Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный
вариант".
В английском варианте М включает в себя все, что может войти
в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем,
ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого
слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка
товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что
основные знания по М в России пришли от транснациональных компаний типа
Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко
сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является
Мерчандайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их
Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга
розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией,
Ритейлеров (Retail).
Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчандайзинг".
В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом
понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков
целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения
магазина, а также порядок расположения
товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного
имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды.
Визуальный Мерчандайзер занимается развеской коллекции,
оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и
облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики
включила предмет Визуальный Мерчандайзинг в программу обучения по
специализации "Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды".
 Что означает термин Мерчандайзинг? Вот несколько вариантов,
которые были найдены в И-нете и у различных авторов, которые пишут на
эту актуальную тему:
Определения мерчандайзинга:
Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание
заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.
Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная
на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне
розничной торговли.
Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети:
оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в
торговом зале, представление сведений о товаре.
Материалы предоставлены проектом EDI-Press © 2000-2001
EDI-Press & Web Mission
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию
розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к
определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного
участия специального персонала.
(Екатерина Богачева)
Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или
Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных
функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.
(Максим Муссель)
Мерчандайзинг- включает виды деятельности по приобретению
конкретных товаров иили услуг и предложению их в тех местах, в то время,
по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной
форме своих целей.
(Б.Берман Дж.Эванс)
Мерчандайзинг- это такое представление товара или продукта в
местах продаж, которое приближает товарпродукт к покупателю,
подчеркивает преимущества и полезные свойства товарапродукта, вызывает
желание приобрести этот товарпродукт, тем самым серьезно увеличивая
продажи.
(Рукводство по мерчандайзингу компании "Unilever")
Мерчандайзинг- комплекс мероприятий производимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида
или упаковки называется мерчендайзингом .
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания
потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
(Кристина Удалова)
Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как
выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на
выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и
побуждающих совершить покупку".
(Тимур Черепнин 1999 год)
Лично мне очень нравится вот такое, не очень "научное"
определение
Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".
 Т.е. М - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и
есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он
продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.
Где можно получить наибольшие результаты от применения
Мерчандайзинга, а НЕ соблюдение его правил принесет максимальный вред?
Конечно в магазинах с открытым доступом к товару. То есть в Мини, Супер,
Гипер и прочих Маркетах. В прилавочной торговле на пути между
Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно
повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам:
· А что порекомендуете?
· А Вы его сами пробовали?
· А что у Вас посвежее?
И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В
супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит
чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие
мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым
доступом к товару:
· Увидел, вспомнил, купил.
· Удобно лежало.
· Сразу заметил.
· Было холодное (пиво) - захотелось…
· Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его
Ну и так далее….
Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком",
таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя
грамотного Мерчандайзинга.
<<<
НАЗАД |
